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[江口靖二のデジタルサイネージ時評]Vol.50 デジタルサイネージとプログラマティック広告やインプレッション課金

#江口靖二のデジタルサイネージ時評

2020-10-23 掲載

txt:江口靖二 構成:編集部

ステイホームにおけるアウトオブホームメディアとは

新型コロナウイルス感染症の拡大によって、いまデジタルサイネージはその存在を問われていると言っても過言ではない。アウトオブホームメディア(OOH)であるデジタルサイネージは、「ステイホームにおけるOOHとは?」という矛盾をどう克服していくかについて答えが必要だ。

これまでデジタルサイネージは他媒体とのシステム的な連携はほとんどなく、唯我独尊であり、乗降客数などの牧歌的な指標だけで、不動産に近いビジネスを営んできた。しかし現在では人が街に出ていない以上、その指標だけでは成り立たなくなりつつあり、もう元には戻らないことは誰しもが認めざるを得ないことだ。

そこで、デジタルサイネージのことしか知らない、あるいは不動産価値ベースのOOH広告しか扱ってこなかった業界関係者に、いまデジタルサイネージの周辺で起きていることを既存の事例を元に見ていきたい。

次世代の広告配信の事例としてわかりやすいのは、博報堂DYメディアパートナーズのBRAND VIEW ADSである。その仕組みと配信先がこちらである。

博報堂DYメディアパートナーズの2020年6月22日ニュースリリースより

この中で屋外サイネージ広告や屋内サイネージ広告、タクシー広告などの特定の媒体や広告枠に対して、プログラマティックな配信を行うサービスが「BRAND VIEW OUTDOOR AD(BVOA)」である。プログラマティック広告とは、システムを使って売買された広告配信のことだ。1つの広告枠に対して出稿の申し出が複数あったときに、価格が折り合った広告が表示されるという合理的な仕組みである。

BVOAでは、Webやアプリ、テレビ局のオンラインサービス、音楽やラジオアプリ、新聞雑誌のオンラインメディアの中に、デジタルサイネージ媒体も仲間入りしている。BVOAには現時点でLIVE BOARD、MADS、DiDiTV、CMerTVといったSSPが接続されている。

ここでSSPとDSPについて触れておく必要があるだろう。複数のアドエクスチェンジやネットワークを一元管理する広告配信のプラットフォームが「DSP(Demand-Side Platform)」、広告収益の最大化を目的とした媒体側のプラットフォーム「SSP(Supply-Side Platform)」である。

これを利用すると広告主は、複数のアドエクスチェンジ、複数のアドネットワークに一括して広告配信を行うことができる。インターネット広告の世界では10年以上前から当たり前の話であるが、デジタルサイネージでは聞いたこともない向きも少なくないと思われる。

他の媒体が自分の意志に基づくメディア接触に基づいているのに対して、デジタルサイネージは生活者の意思によらない、偶然の出会い頭のコミュニケーションという特性がある。ここはデジタルサイネージにとって重要なファクターである。

かつてこの領域は地上波テレビが担ってきた部分が大きいが、地上波テレビがリアルタイム見られなくなった、視聴属性が高年齢化している傾向がある中で、たまたま見た、偶然知ったということは結構重要なのである。そこで広告会社や広告主が複数のメディアを組み合わせてメディアプランニングする際に、デジタルサイネージの存在価値が高まるのである。

時系列のインプレッション数

また、デジタルサイネージ媒体の指標そのものとして、ビズライト・テクノロジーが10月8日に、インプレッションベースのデジタルサイネージに関するニュースリリースを出した。これは意欲的でもあり挑戦的でもある。おそらく今までここに目をつぶってきた交通広告関係者にとっては、一番見たくない内容だろうと思う。

デジタルサイネージにおけるインプレッションとは

さて、デジタルサイネージにおけるインプレッションとは何か。これは個社が単独で決めることではまったくない。各社のやり方考え方、それを利用する広告主などにとって意味があるものなのか。それは関係者全員で決めていくものだ。

当面は(一社)デジタルサイネージコンソーシアムと、(公社)日本アドバタイザーズ協会になるだろう。実際その動きが始まっている。インプレッション取引に移行することが目的ではない。「ステイホームでOOH?それ無理でしょ。」いう疑問に対する答えを用意できれば、やり方は何でもいい。

繰り返し何度も何度も述べるが、「ステイホームにおけるアウトオブホームメディア」の存在そのものが問われている。関係者はこれに対する答えを用意し、実行する必要がある。残念だが新型コロナウイルス感染症の行方は誰にもわからない。新型コロナウイルスに関してデジタルサイネージ関係者にできることは何一つない。

「注意喚起情報を掲出する」などという話は、いまデジタルサイネージが直面している過去最大の課題に対しては何の意味もないことだ。新型コロナウイルスをなくすことも、電車に乗客を連れてくることもできない。もちろんそれは関係者のせいでも一切ない。つまりはどうしようもないことだ。

その上で、ではどうしたらいいのかという話である。何もしないか何かをするか。何かとはなにか。何もしないでも今後も事業継続できるのは、極めて一部の事例やロケーションに限られる。それ以外はおそらく3年も持たない。

逆風というのは視点を変えると追い風になる。また逆風であってもヨットや飛行機の飛ぶ原理(ベルヌーイの定理)を使えば向かい風の方向に進むこともできる。実際にこのタイミングこそデジタルサイネージ絶好のチャンスと見て、大規模な新規参入を準備している事業者がある。見ている世界が違えば、今の状況はむしろ超強力な追い風が吹いているからである。


WRITER PROFILE

江口靖二 江口靖二事務所主宰。現在デジタルサイネージコンソーシアム常務理事などを兼務。


[ Writer : 江口靖二 ]
[ DATE : 2020-10-23 ]
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